Interview de Cyrille Aguinet, Analytics EMEA Director at Epsilon

Cyrille Aguinet, Analytics Director EMEA chez Epsilon et  directeur du master CRM/Stratégies Client  à l’INSEEC, expose le décalage entre les  évolutions  du marketing et la formation à ses métiers.

Comment l’évolution du marketing impacte-t-elle les métiers ?

J’interviens en école de commerce et ce le lien entre l’évolution de l’analytique et la mutation des métiers est flagrante. Pour mes étudiants, j’ai une comparaison : les  philosophes au siècle des lumières. A l’époque, ils étaient également mathématiciens et dans des logiques de découvertes, de grandes généralités. Au contraire, aujourd’hui, la recherche fondamentale de ces deux domaines est distincte et, rien que pour l’univers des mathématiques, un chercheur a forcément son domaine d’expertise précis. C’est ce qui est en train de s’opérer au niveau du marketing.

Le marketing généraliste laisse place à de nombreuses approches où chacun doit témoigner de son expertise

Cependant les écoles de commerce continuent de former des marketeurs sur les grandes généralités du marketing. Or beaucoup de spécificités sont en train de s’imposer, notamment autour  du marketing digital (univers e-commerce, email, réseaux sociaux, etc.), qui est une vraie révolution avec des modes de pensées complètement différents. On a donc à faire à des marketeurs qui sont en manque d’expertise dans un environnement plus complexe, surtout lorsqu’il est de plus en plus dicté par  l’approche quantitative.

En quoi l’approche analytique est-elle liée à ces changements ?

En restant très pragmatique Le marketing est conduit par une équation qu’on pourrait simplifier par « combien cela coute et combien cela rapporte = performance ? ».  Pour y répondre, un directeur marketing a besoin de s’appuyer sur l’analytique. Et pour comprendre cette démarche et être à l’aise avec, il faut  très souvent avoir une formation spécifique et le goût pour le pilotage des KPI (Key Performance Indicators).

Quand on est analyste de formation, il est assez simple d’aller vers le marketing. A contrario, pour les personnes qui sortent des écoles de commerce, se mettre à l’analytique est un peu plus compliqué. Ce n’est pas très accessible et c’est très souvent une façon nouvelle d’aborder les connaissances.

Ces mutations qui s’opèrent au niveau du marketing et au niveau des profils des personnes, passent par une nécessité d’expertise de plus en plus pointue. Le marketing online est un bon exemple.

Il y a donc un décalage entre les offres de formations et les besoins réels des métiers ?

Au sein du groupe INSEEC, nous avons des masters spécialisés en stratégie de la marque, en marketing international des secteurs, etc.  Nous avons de nombreux étudiants qui s’orientent sur ces formations. Par contre, sur les deux masters « e-Business » et « CRM et Stratégie client », nous peinons à recruter. Non pas par manque d’intérêt des futurs étudiants mais tout simplement  une méconnaissance de ces nouveaux métiers en amont. Les étudiants se demandent ce que CRM et stratégie client font avec le marketing. De plus, le CRM a été galvaudé par une restriction à la technologie , qui donnait l’impression que tout fonctionnait tout seul en appuyant sur un bouton.

Des étudiants commencent progressivement à venir vers ces formations, mais nous constatons une appréhension.

Pour arriver en école de commerce, il est possible d’avoir une formation littéraire, assez ouverte. Or, dans des masters qui vont aborder le digital, la stratégie client, il est fait appel à des technologies, des bases de données, et notamment beaucoup plus d’analytique. Les étudiants devraient avoir un profil beaucoup plus quantitatif, voir scientifique.

C’est le challenge actuel des écoles : arriver à recruter des étudiants et offrir des formations qui sont liées aux besoins réels du marketing. Ces derniers ont évolués beaucoup plus vite que ce que les écoles et le contenu des enseignements associés ont été capable de mettre en place. Sachant que le défi est aussi de pouvoir recruter des enseignants en mesure de délivrer l’expertise nécessaire.

Au-delà de la génération qui est en train d’arriver, les personnes déjà en place doivent se construire une nouvelle expertise malgré leurs habitudes…

Heureusement dans le monde du marketing, il y a beaucoup de gens qui sont curieux et qui ont cette volonté d’en apprendre plus.  Plusieurs challenges s’offrent alors à eux. Dans beaucoup d’entreprises avec lesquelles je travaille, c’est souvent des personnes qui viennent du marketing offline qui ont été amenées sur le online. La première étape est donc déjà de comprendre les métiers du web, la complexité qui existe  au sein du e-commerce, de l’emailing ou à présent des réseaux sociaux.

Pour continuer d’évoluer, soit il faut accepter de se replonger dans  les études, et/ou faire des formations complémentaires. Soit, il faut motiver sa direction d’engager de nouvelles compétences ad hoc. Et cela veut dire, accepter qu’à un moment donné, il y ait besoin  de profils de type « ingénieur » dans le marketing. Il faut aussi avoir les possibilités d’embaucher, car le marketing a tendance à être rythmé par les résultats court terme,   l’opérationnel du quotidien, ce qui ne laisse pas toujours la  place pour de la stratégie à haut niveau.

Le challenge, c’est donc aussi de pouvoir prendre du recul.

Il faut convaincre les directions générales que l’investissement dans un tel poste va permettre de générer de la satisfaction client, du chiffre, et de prendre en charge des projets plus techniques. La tendance actuelle des entreprises reste de faire appel à des sociétés d’expertise externe dont le savoir-faire est ré-internalisé une fois la performance établie.

Le monde du marketing est en train de s’auto-éduquer face à toutes ces modifications, mais pour bouger, il a aussi besoin du soutien des directions générales.